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課程背景：

在“新制造”與“新基建”浪潮下，工業品市場正經歷深刻變革：產品同質化加劇，價格戰成為囚徒困境；客戶需求從單一產品向“產品+服務+解決方案+數據價值”躍遷；采購決策鏈日益復雜，理性、專業、風險控制成為核心關切。傳統以關系驅動和產品推銷為主的營銷模式已觸及天花板。本課程旨在幫助工業品企業構建系統性的價值營銷能力，從“銷售產品”轉向“經營客戶價值”，在存量競爭中創造增量，在增量市場中鎖定優勢。

課程收益：

1.建立價值營銷思維框架：掌握“價值營銷螺旋”（VSP）模型，理解從價值發現、創造、傳遞到俘獲的全流程。

2.初步診斷客戶價值訴求：運用“采購決策六棱鏡”工具，系統分析不同決策角色（EB、UB、TB、Coach）的關注點與痛點，使營銷動作精準靶向。

3.重構自身價值主張：運用“價值主張畫布”，圍繞客戶作業流程，整合產品、技術、服務、運營及金融優勢，設計難以復制的“整體價值方案”。

4.提升團隊價值營銷戰力：掌握價值溝通的“翻譯”技巧，將技術語言轉化為客戶經濟語言（如ROI、TCO分析），并學習構建內部價值協同流程。

5.產出初步的行動計劃：針對一個真實客戶或市場，應用課程工具，產出一份價值營銷策略草圖。

學員對象：

工業品企業（如設備、零部件、原材料、技術解決方案提供商）的營銷副總、市場總監、銷售總監、大客戶經理、行業銷售經理、解決方案經理、產品經理、技術售前支持負責人、有志于向價值型營銷轉型的業務骨干

授課方式：

系統講授（40%）+ 案例研討（20%）+ 工具演練與小組共創（25%）+ 情景模擬/角色扮演（15%）

課程大綱

第一部分：破局——從價格戰場到價值高地

一、開篇互動：我們最大的營銷挑戰是什么？

互動：小組討論，列出當前在客戶開發與維護中面臨的三大困境，引出價值營銷的迫切性。

二、思維轉型：工業品價值營銷的底層邏輯

1.模型：“VSP價值營銷螺旋”模型（Value Discovery, Solution Design, Proof Delivery, Profit Capture）。

2.對比：交易型銷售 vs. 顧問型銷售 vs. 價值型營銷的核心區別。

三、客戶細分：識別不同客戶的價值敏感區

工具：“四型價值客戶矩陣”（成本敏感型、性能追求型、穩定保障型、創新合作型），制定差異化接觸策略。

第二部分：洞察——深度解碼客戶的采購決策黑箱

一、客戶采購的全局視角

模型：“采購決策六棱鏡”模型（經濟、技術、安全、關系、流程、戰略），全面覆蓋客戶組織采購的六大關注維度。

案例分析：分析一個大型設備采購案例，小組討論客戶在這六個維度上的具體表現。

二、關鍵決策角色分析與連接策略

工具：“決策角色影響力量圖”（針對Economic Buyer, User Buyer, Technical Buyer, Coach）。

針對不同對象的溝通要點：

（1）對EB（決策者）：聚焦投資回報率、戰略匹配、風險控制。

（2）對UB（使用者）：聚焦操作效率、穩定性、減輕工作負擔。

（3）對TB（把關者）：聚焦技術參數、標準符合、數據驗證。

互動：角色扮演——模擬拜訪不同決策角色，練習使用對應“語言”傳遞價值。

第三部分：重構——打造多維立體的競爭優勢體系

一、核心：基于客戶作業流程的價值創新

工具：“客戶價值鏈分析圖”，定位客戶在采購、生產、維護等環節的痛點與浪費。

實操：以小組為單位，選取一個熟悉的產品，繪制其典型客戶的價值鏈并找出3個價值創新點。

二、整合：構建“鐵三角”價值主張

模型：“價值主張畫布”（客戶痛點/收益 vs. 產品與服務、增益服務、伙伴關系）。

演練：從“產品說明書”到“價值建議書”——將產品功能（Feature）轉化為客戶收益（Advantage）與可衡量價值（Benefit）。

三、呈現：量化價值與風險規避

工具：“TCO總擁有成本/ROI投資回報率”分析模型（模板）。

工具：“風險緩解方案清單”（如履約保險、試用條款、性能保證），增強客戶信心。

第四部分：落地——賦能團隊與價值傳遞的關鍵戰役

一、渠道與模式的協同選擇

模型：“價值傳遞渠道矩陣”（直銷、分銷、戰略合作、數字平臺），根據不同客戶類型與價值復雜度進行匹配。

討論：高價值解決方案是否應該完全依賴經銷商？如何管理渠道的價值傳遞一致性？

二、團隊能力升級：從銷售能手到價值伙伴

模型：價值型營銷人員的“四項核心能力”（業務洞察力、價值整合力、金融工具力、信任構建力）。

工具：“價值溝通話術轉換表”（將“我們設備省電”轉換為“幫您在三年內節約電費XX萬元，相當于新增YY%凈利潤”）。

第五部分：實戰——價值營銷策略綜合演練

一、實戰工作坊：制定一份《價值營銷作戰藍圖》

1.步驟1：選擇一個真實或模擬的客戶/項目。

2.步驟2：應用“采購決策六棱鏡”分析客戶。

3.步驟3：應用“價值主張畫布”設計價值方案。

4.步驟4：擬定針對不同決策角色的溝通要點與價值量化數據。

二、成果展示與答辯

互動：各小組展示并陳述其《價值營銷作戰藍圖》，其他小組與講師扮演客戶決策團，進行質詢與挑戰。

三、課程總結與行動清單

1.制定個人/團隊回到崗位后可立即實施的“30天價值營銷啟動計劃”。

曹老師

曹愛民 工業品營銷實戰專家

17年跨國企業+10年國民企營銷實戰經驗

中、英雙語授課

山東大學學士+同濟大學MBA

曾任：銳奇控股（A股創業板上市） 營銷總監

曾任：史丹利百得（世界500強） 中國區銷售總監

曾任：海信集團（中國家電行業龍頭）區域分公司經理

曾任：愛姆卡（天津）EMKA（制造業巨頭） 中國區銷售總監

曾任：德國伍爾特集團（千億級行業龍頭） MRO渠道銷售總監

曾任：德國博世集團（世界500強） 終端用戶開發部全國經理+華北大區銷售經理

擅長領域：營銷戰略、銷售體系打造、大客戶開發與管理、渠道開發及管理、工業品多渠道營銷、工業品價值營銷、銷售團隊管理、商務談判、銷售技巧等

曹老師先后任職于國企、民企及世界500強企業，在制造業領域實現從營銷到項目到管理的全鏈路實操經驗，擁有豐富的跨國工業品與國產工業品營銷及項目操盤實戰經驗，精通制造行業從供應、銷售到服務的全流程，具備完整的營銷管理成長路徑，營銷業務跨越通信、家電、工具（手動、電動、氣動等）、密封及工業鎖具、機器人等行業，為工業品大客戶營銷、渠道拓展、團隊管理等營銷全流程賦能，擅長將產品需求轉化為企業利潤的落地策略、實施方法及戰略制定，個人與團隊曾拿下多個營銷大項目，為多企業創收超30億人民幣！

講師亮點

?3個億級銷售業績跨越：營銷足跡遍布中國大陸及港澳臺地區，個人與團隊累計創造20+億的卓越業績，創下3個銷售業績2年內增長超100%的爆發式跨越記錄；

?5個最優銷售榮譽包攬：個人榮獲“海信集團優秀營銷人員”、“博世亞太區最佳銷售VB”；團隊榮獲“博世電動工具年度最佳銷售區域獎”、“史丹利渠道開發及管理獎”、“伍爾特年度最佳推廣管理獎”；

?300+位營銷精英培養：累計培養近50名區域銷售經理、近20名銷冠、近300名優秀銷售人員；

部分實戰經驗

?為海信光學通信公司重新打造了新的渠道模式：由代理轉向終端賣場，縮短了渠道長度，開辟了全新的盈利方式；連續3年穩居全國6個分公司銷售額及利潤首位，并使得銷售額及利潤翻倍增長。

?主導博世電動工具（中國）有限公司終端大客戶演示車項目；使得DEMO VAN成為之后各個品牌行業用戶推廣的標準模式；大客戶團隊一度達到108人，博世自有演示車16輛；使得用戶拜訪的專業度、行業滲透率及效率暴增；產品推廣轉化率提升180%；部門業績3年內提升280%，達到1.5億元。

?主導美國史丹利旗下得偉品牌高端高扭矩工具的行業渠道拓展和成功案例；1800NM扳手機在西安/太原/上海/成都/濟南/沈陽等鐵路局的推廣大獲成功，收獲了近10家行業區域獨家經銷商，成功打敗了競爭對手，當年實現該款產品從0到800萬的銷售業績，并奠定了未來5年的鋰電產品在鐵路系統內的銷售格局。該成功案例累計為史丹利公司帶來6000+萬的銷售額。

?為史丹利旗下品牌得偉和史丹利兩個品牌的多渠道拓展打下今后5年的渠道格局：得偉品牌定位高端，以項目經銷商+JD/天貓旗艦店+行業平臺為推廣主線；史丹利以中小批發商+第三方平臺（如震坤行、西域等）作為主戰場；整合建立了全國范圍內的售后市場渠道；從業期間銷售額增長35%；有效梳理了各品牌的運作思路。

?主導愛姆卡（天津）公司的房車行業鎖具新項目以及儲能行業全鎖閉系統項目：拿下5個百萬級大項目（包括戴德、宇通、綠能、陽光電源等大客戶）；該兩個項目得到德國總部第一時間的認可并在全球推廣了兩個項目的實施經驗和技術解決方案。

?主導伍爾特MRO渠道的新拓展：一年內開發高質量項目型經銷商50+家，實現當年業績增長1000+萬；通過經銷商滲透到的新用戶多達200+家；為公司的多產品多渠道策略的實施提供了優良的試驗田和目標群體。

主講課程

《高效商務溝通：從理論到實戰的跨越》

《工業品大客戶開發與全周期管理實戰》

《破局力：新形勢下的多維博弈談判實戰》

《重構價值引力場：工業品價值營銷的系統戰法》

《守正出奇：五金工業品渠道開發及精益管理實戰》

《鐵軍鍛造：五金工業品銷售團隊建設與業績突破實戰》

《智造新動能：AI驅動下的五金工業品銷售團隊轉型與業績突破》

授課風格

實戰為本：深耕實戰經驗，聚焦真實問題，強化理論實踐結合，提升復雜問題解決能力。

高效互動：實景教學與角色扮演相結合，推動學員深度參與，自主輸出解決方案。

融會貫通：廣納理論工具與經典案例，讓學習生動易懂，激發主動學習意識。

激情賦能：授課幽默生動，氛圍輕松高效，助力知識快速吸收落地。

部分經典案例

企業名稱項目名稱成果

德國博世電動工具（中國）有限公司《Sales Excellence卓越銷售》培訓成果：作為亞太區指定的卓越銷售中國區唯一培訓師，2年內為全國100多名銷售人員進行了兩輪以上的培訓，有效配合并支撐了公司持續3年的銷售業績翻倍戰略。

史丹利五金工具（上海）有限公司《渠道維護及拓展》培訓成果：引導并啟發現有銷售團隊打破現有思維，積極發現新行業機會，開發新經銷商及新的行業平臺以及有效解決該過程中出現的渠道矛盾；在一年時間內，挖掘新行業5個（如鐵路、航天、紅木市場、石材市場等），開發新經銷商50+家，2年內增加銷售額2000+萬元。

銳奇控股股份有限公司《銷售渠道現狀及解決方案》培訓成果：提出了“立足自身，發展未來”的銷售知道策略；找出銷售存在的10大問題，并通過講解、討論、指導等方式，給出相應的解決方案；指導團隊要以發展的眼光解決現有的問題。最終當年清理超期應收賬款8500萬，新開客戶50多家，實現總體銷售額增加3000+萬元。

部分客戶見證

工業制造與冶金五金：東北特鋼集團、河鋼集團舞陽鋼鐵、包頭鋼鐵（集團）、太原重工、山西太鋼、武漢鋼鐵集團、太重（東莞）工程機械、德國博世集團、上汽大眾汽車、愛姆卡 (天津）工業設備、北京奔馳汽車、伍爾特（中國）、史丹利（中國）、銳奇控股

能源裝備與交通重工：中車大連機車、中車青島四方機車、中車株洲電力機車、中國鐵路西安局、廣州地鐵集團、北京市地鐵運營有限公司、中國船舶集團、哈爾濱飛機工業集團、陽光電源、綠能慧充數字技術有限公司、常州萬幫新能源、北京海博思創科技、奇點儲能科技、金風科技、明陽智慧能源集團、許繼電氣、東方電氣

化工家電與建材家居：煙臺萬華化學集團、海信集團、西門子（中國）、索尼（中國）、曲陽石材、嘉祥石材、南康紅木等

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