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【課程背景】

品牌&營銷工作是企業(yè)不可忽視的重要戰(zhàn)略性工作之一，作為企業(yè)與客戶最顯現(xiàn)的接觸點，企業(yè)的品牌和營銷工作與企業(yè)各個模塊的工作都息息相關(guān)。隨著自媒體浪潮的興起，營銷不再只是品牌&營銷部門獨有的工作，全民營銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要課題！

上至企業(yè)的文化和組織發(fā)展，下至企業(yè)具體的研發(fā)、產(chǎn)品、運營、銷售、經(jīng)營等各個職能，了解品牌&營銷工作、全員建立品牌&營銷思維，保持前沿的品牌&營銷視角成為企業(yè)全面提升自身品牌&營銷體系能力的重要工作；

無論是企業(yè)品牌&營銷部門的基層員工、新入職員工，還是營銷部門上下游的合作部門，以及各職能部門的負責人，都需要具備基礎(chǔ)的品牌&營銷認知，了解當下最新的營銷理念和玩法，將品牌&營銷思維注入企業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，通過全民營銷的方式戰(zhàn)勝對手占領(lǐng)市場。

本課程，站在企業(yè)經(jīng)營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的視角，集國內(nèi)外各門派品牌打造方法論之精華，化繁為簡梳理一套非營銷專業(yè)人士認識、了解、入門品牌&營銷知識的基礎(chǔ)課程。從基礎(chǔ)概念的認知、主流方法論的介紹、品牌&營銷指標體系、組織職能劃分等角度，全方面介紹品牌&營銷入門階段需要掌握的基礎(chǔ)認知，同時結(jié)合當下個人IP、自媒體的環(huán)境，介紹當下企業(yè)打造品牌和開展營銷的最新趨勢和方法；

整體課程分為期2天，整體分為三大部分：

1.建立品牌&營銷的基礎(chǔ)認知，讓小白學員迅速建立基礎(chǔ)概念認知，了解品牌&營銷領(lǐng)域最重要的20個概念，以及常用的10句“黑話”；基于概念了解品牌&營銷領(lǐng)域主流的經(jīng)典理論，基于講師多年操盤經(jīng)驗，掌握最常用的2套品牌&營銷思維，幫助學員梳理出一套全局思維導(dǎo)圖；

2.實操視角了解企業(yè)品牌&營銷工作正確開展的方式：了解一個產(chǎn)品從無到有，從建立品牌到營銷推廣的全流程工作；建立品牌&營銷的指標體系，從服務(wù)目標倒推到營銷團隊組織架構(gòu)設(shè)置，到可能接觸的外協(xié)公司的劃分和區(qū)別；

3.了解當下最前沿的營銷趨勢和打法；了解個人IP、短視頻、直播等行業(yè)趨勢；區(qū)分抖音、快手、視頻號、小紅書等不同平臺的特征；初步了解建立個人IP的方法；

本課程目標群體：

1.企業(yè)品牌&營銷崗位的基層員工和新入職員工，通過培訓建立品牌&營銷崗位需要具備的專業(yè)認知，拉通專業(yè)人員話語體系；

2.企業(yè)非營銷崗位主管和負責人，品牌&營銷部門上下游部門，如產(chǎn)品、運營、銷售、法務(wù)、財務(wù)、客服等部門中層干部及一線員工，建立品牌&營銷認知，了解前沿營銷玩法；

【課程收益】

底層邏輯，了解品牌&營銷行業(yè)經(jīng)典的方法論，掌握兩套常用思維模型；深刻理解品牌&營銷之間的關(guān)系；

化繁為簡，了解品牌&營銷最基礎(chǔ)最常用的20個概念和10個常用“黑話”

從頭到尾，從實操角度，了解企業(yè)建立品牌、開展營銷的正常工作順序和方法；

以終為始，通過了解品牌&營銷的指標體系，到組織架構(gòu)、外協(xié)公司的選擇，到具體品牌營銷工作的開展，從企業(yè)實操角度建立營銷認知；

與時俱進，了解當下短視頻、個人IP最新的營銷趨勢和最新打法；

【課程大綱】

第一部分.品牌營銷基本功

一、初識品牌&營銷

1.工作與生活中遭遇的品牌迷思

2.為什么要做品牌？

3.品牌&營銷只是市場部的事情？

二、認識品牌&營銷專有名詞，20個關(guān)鍵概念

1.品牌&營銷

什么是品牌？

什么是營銷？

品牌與營銷的關(guān)系和區(qū)別？

2.廣告、公關(guān)、新媒體、媒介

3.內(nèi)容、IP

4.銷售、推廣、傳播

5.一些英文概念

VI&Logo

Slogan&Brief

6.一些理論名詞

4P&4C

STP&USP&IMC

三、告別小白，常見的10句品牌&營銷“黑話”

1.品牌策略/品牌戰(zhàn)略

2.品牌全案

3.品牌定位

4.品牌形象

5.品牌命名

6.品效合一

7.用戶畫像

8.客戶細分

9.增長黑客

10.品牌屋

四、建立體系，品牌&營銷基礎(chǔ)認知體系

1.了解品牌&營銷主流經(jīng)典理論體系

國外：經(jīng)典營銷理論、定位理論、品牌形象論

國內(nèi)：沖突理論、超級符號理論、品類理論

2.掌握2套常用品牌&營銷認知體系

品牌&營銷

4P

3.打通概念，建立一套品牌&營銷思維模型

4.自媒體時代下的3個重要思維模型

第二部分.實戰(zhàn)視角下的品牌&營銷操作

一、品牌&營銷部門的正常工作流

1.正確的工作流順序

2.實戰(zhàn)模擬---市場洞察

行業(yè)分析

業(yè)務(wù)分析

用戶調(diào)研

競品分析

3.實戰(zhàn)模擬---建立品牌

品牌定位

品牌策略制定

品牌體系搭建

4.實戰(zhàn)模擬---市場營銷組合

產(chǎn)品VS爆品

定價定生死

渠道為王

5.實戰(zhàn)模擬---傳播落地

常規(guī)營銷

營銷戰(zhàn)役

二、品牌&營銷指標體系

1.品牌&營銷指標體系搭建

2.關(guān)鍵指標展示

品牌類

傳播類

銷售類

三、品牌&營銷團隊組織架構(gòu)設(shè)定

1.常見部門設(shè)定

2.職能劃分

品牌部

營銷部

市場部

推廣部

3.企業(yè)內(nèi)部常見組織架構(gòu)劃分

四、品牌&營銷團隊外協(xié)公司

1.了解品牌&營銷部門常用的外協(xié)公司

品牌咨詢公司

廣告公司

新媒體公司

媒體公司

數(shù)據(jù)&調(diào)研公司

公關(guān)公司

活動公司

2.不同公司的區(qū)別與聯(lián)系

第三部分.自媒體時代下的營銷趨勢

一、自媒體IP時代的全面到來

1.概念了解

短視頻

直播

IP

創(chuàng)始人IP

企業(yè)IP矩陣

2.企業(yè)營銷體系的改變

傳統(tǒng)高舉高打

以自媒體為中心的閉環(huán)

二、了解各個自媒體平臺

1.各大主流自媒體平臺

抖音

視頻號

小紅書

快手

2.抖音平臺方法論

巨量算數(shù)5A模型

短視頻起號

3.小紅書平臺方法論

小紅書種草學

小紅書起號

三、實操：打造IP的簡易操作方法

1.個人IP定位方法

個人IP三維定位法

變現(xiàn)方向

2.內(nèi)容選題規(guī)劃

基于個人定位確定內(nèi)容選題

建立可持續(xù)的選題庫

3.如何打造一條好內(nèi)容

個人IP的內(nèi)容形式

如何保證內(nèi)容質(zhì)量和吸引力

4.內(nèi)容發(fā)布策略

發(fā)布頻率與時間

互動與反饋機制

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預(yù)算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節(jié)金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業(yè)管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗。經(jīng)手預(yù)算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，為企業(yè)通過打造強有力的品牌實現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實操經(jīng)驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經(jīng)驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務(wù)過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個品牌，擅長在復(fù)雜的業(yè)務(wù)中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點項目，拉升品牌和業(yè)務(wù)目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預(yù)算近10億，主導(dǎo)操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節(jié)金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業(yè)主品牌營銷培訓；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進行營銷獲客；

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導(dǎo)途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現(xiàn)品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導(dǎo)操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預(yù)算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導(dǎo)“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發(fā)任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓——行業(yè)市場總監(jiān)培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰(zhàn)經(jīng)驗分享進行培訓。學員來自字節(jié)跳動、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰(zhàn)性強：培訓內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經(jīng)驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓內(nèi)容相關(guān)的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內(nèi)容中的具體方法，對于結(jié)果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經(jīng)典理論，科學打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實戰(zhàn)，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關(guān)策略基于業(yè)務(wù)診斷為七只考拉建立基礎(chǔ)品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導(dǎo)團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導(dǎo)Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎(chǔ)品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務(wù)客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導(dǎo)！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時機、方法和避坑經(jīng)驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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