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課程背景：

在市場(chǎng)中存在著80/20定律，也就是帕累托定律，在經(jīng)濟(jì)不影氣和競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況下，這種現(xiàn)象尤其突出，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)在面臨著產(chǎn)能過剩和AI智能全面發(fā)展的階段，能否獲得和維系關(guān)鍵客戶的訂單決定了企業(yè)的目前結(jié)構(gòu)性調(diào)整中的生存與發(fā)展。本課程正是基于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（俗稱‘內(nèi)卷’）激勵(lì)的開情況下，大多企業(yè)仍然缺乏大客戶營(yíng)銷規(guī)劃的分析與管理體系的背景下，幫助企業(yè)和員工樹立關(guān)鍵客戶管理的系統(tǒng)模式、工具與方法。第一章主要介紹關(guān)鍵客戶管理的背景與基本概念，明確關(guān)鍵客戶對(duì)企業(yè)和客戶價(jià)值；第二章幫助建立關(guān)鍵客戶的分類模型，以及客戶線索、畫像與選擇標(biāo)準(zhǔn)，用可實(shí)操和量化的方法幫助學(xué)員建立模型和實(shí)用方法，學(xué)員可以根據(jù)方法直接應(yīng)用在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)；第三章幫助學(xué)員進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)能力的分析，根據(jù)具體的維度和指標(biāo)來衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足，以幫助企業(yè)制定高成功率的競(jìng)爭(zhēng)策略；第四章是核心內(nèi)容，主要幫助學(xué)員掌握關(guān)鍵客戶開發(fā)與管理的步驟，制定可操作的營(yíng)銷策略與執(zhí)行方案，以方便應(yīng)用于實(shí)踐之中；第五章介紹與關(guān)鍵客戶談判的技能，讓學(xué)員從博弈，而不僅是關(guān)系的角度來看待談判的提升關(guān)鍵客戶的談判籌碼與能力；第六章介紹與關(guān)鍵客戶建立伙伴關(guān)系的策略與發(fā)展模型，從而建立營(yíng)銷生態(tài)型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本課程是一個(gè)完整的體系，涉及關(guān)鍵客戶管理的主要方面，適用于關(guān)鍵客戶、大客戶、工業(yè)品、工程、以及關(guān)鍵渠道管理等領(lǐng)域。各章也可以獨(dú)立成小課，以方便企業(yè)選擇。課程的案例可以根據(jù)企業(yè)的行業(yè)進(jìn)行調(diào)整和選擇，也可以通過企業(yè)學(xué)員實(shí)踐中的案例進(jìn)行分析和解剖，以提升學(xué)習(xí)的效果。

課程收益：

課程對(duì)象

營(yíng)銷總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、直接面對(duì)客戶銷售與維護(hù)的銷售人員，銷售工程師、大客戶經(jīng)理、行業(yè)客戶經(jīng)理

課程大綱

第一章：關(guān)鍵客戶管理戰(zhàn)略

關(guān)鍵客戶的價(jià)值

——什么是關(guān)鍵客戶

——為什么需要關(guān)鍵客戶管理

a)客戶集中度提升

b)客戶采購(gòu)重視度

c)客戶采購(gòu)流程的價(jià)值化

——關(guān)鍵客戶帶來的利益

a)客戶關(guān)系的緊密

b)提升銷售效率和成功率

c)提升客戶價(jià)值能力

d)降低銷售成本

企業(yè)關(guān)鍵客戶投入模型

——關(guān)鍵客戶投入廣度

——關(guān)鍵客戶投入深度

——四種關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略區(qū)域

a)廣度窄-深度淺

b)廣度寬-深度淺

c)廣度窄-深度深

d)廣度寬-深度深

企業(yè)關(guān)鍵客戶分類

——業(yè)務(wù)合作層級(jí)

a)全球關(guān)鍵客戶

b)全國(guó)關(guān)鍵客戶

c)區(qū)域關(guān)鍵客戶

——客戶關(guān)系類型

a)直接客戶

b)間接客戶

c)附加產(chǎn)品供應(yīng)商

——關(guān)系緊密程度

a)交易型供應(yīng)商

b)解決方案型供應(yīng)商

c)戰(zhàn)略合作伙伴

第二章：關(guān)鍵客戶線索、畫像及選擇標(biāo)準(zhǔn)

誰是企業(yè)的關(guān)鍵客戶？

——可進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域藍(lán)圖

——客戶供應(yīng)鏈模式分類

——根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈尋找關(guān)鍵客戶

關(guān)鍵客戶選擇組合模型

——關(guān)鍵客戶吸引力/企業(yè)能力組合

a)關(guān)鍵客戶吸引力計(jì)算指標(biāo)

b)針對(duì)關(guān)鍵客戶的企業(yè)能力計(jì)算指標(biāo)

c)鍵客戶吸引力/企業(yè)能力組合矩陣

——關(guān)鍵客戶吸引力/關(guān)鍵客戶易損性組合

a)關(guān)鍵客戶易損性及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

b)關(guān)鍵客戶吸引力/關(guān)鍵客戶易損性組合

——發(fā)展性關(guān)鍵客戶分析

a)發(fā)展性關(guān)鍵客戶的短期分析

b)發(fā)展改關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期分析

c)發(fā)展性關(guān)鍵客戶的風(fēng)險(xiǎn)收益分析

目標(biāo)客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的內(nèi)容

（行業(yè)特征、企業(yè)特征、決策人等）

——獲取客戶畫像四個(gè)步驟

（熟悉行業(yè)、補(bǔ)充信息、客戶拜訪、開成畫像）

客戶線索的價(jià)值

——關(guān)鍵客戶的銷售流程

——客戶線索獲取渠道

——客戶線索的評(píng)估

——客戶線索的轉(zhuǎn)化

【學(xué)員研討】：本企業(yè)關(guān)鍵客戶客戶特征及其畫像

第三章：競(jìng)爭(zhēng)與能力分析

行業(yè)發(fā)展及結(jié)構(gòu)分析

——市場(chǎng)潛力分析

——產(chǎn)業(yè)生命周期

——行業(yè)集中度

——波特產(chǎn)業(yè)五力競(jìng)爭(zhēng)模型

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

——競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知空間對(duì)比分析

a)競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析

b)競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶認(rèn)知的需求因素

c)客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用

——競(jìng)爭(zhēng)品牌能力空間對(duì)比分析

a)競(jìng)爭(zhēng)品牌能力廣度

b)競(jìng)爭(zhēng)品牌能力深度

——競(jìng)爭(zhēng)品牌資源空間對(duì)比分析

a)水平式合作關(guān)系

b)垂直式合作關(guān)系

用戶洞察與分析

——用戶購(gòu)物從4A向5A模式的轉(zhuǎn)變

——洞察用戶三大價(jià)值

——用戶價(jià)值來源

——用戶價(jià)值認(rèn)知價(jià)值

——三類產(chǎn)品的價(jià)值定位（搜索類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類）

【問題研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自優(yōu)劣

【案例分析】：用戶需求與產(chǎn)品價(jià)值定位的匹配

第四章：關(guān)鍵客戶開發(fā)策略與營(yíng)銷方案

機(jī)會(huì)分析

——從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值

——項(xiàng)目的可行性分析（項(xiàng)目戰(zhàn)略意義、投資價(jià)值、歷史交往、高層重視度等）

——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較

——項(xiàng)目取舍決策

客戶決策流程

——優(yōu)秀客戶經(jīng)理的目標(biāo)-讓黑箱子透明

——理解客戶的決策流程

——確定對(duì)決策人最有效的影響渠道

——有效影響客戶決策

明確決策定位

——什么是競(jìng)爭(zhēng)定位

——客戶購(gòu)買價(jià)值因素

——產(chǎn)品提供能力

——客戶關(guān)系能力

——競(jìng)爭(zhēng)定位（客戶價(jià)值命題）

選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)

——價(jià)格不是失敗的唯一原因

——競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)必須協(xié)調(diào)的三個(gè)因素（認(rèn)知、情感、利益）

——常用競(jìng)爭(zhēng)策略手段

——價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)措施

【案例分析】：：XX公司市場(chǎng)開發(fā)的營(yíng)銷策略及啟發(fā)

第六章：關(guān)鍵客戶博弈與談判技能

博弈論及其在談判中的作用

——什么是博弈：從”囚徒困境”說起

——博弈的四大要素

——合作博弈與非合作博弈

——博弈中的均衡：納什均衡

——客戶合作博弈的目標(biāo)-合作式博弈

有趣的博弈現(xiàn)象

——合成謬誤：營(yíng)銷中常見的錯(cuò)誤策略

——智豬博弈：市場(chǎng)上大企業(yè)的軟脅

——槍手博弈：市場(chǎng)存活的悖論

——鹿兔追逐：帕累托改善的陷阱

合作式博弈與客戶矛盾解決

——市場(chǎng)均衡與合作式博弈

——避免非合作式的博弈現(xiàn)象

——尋找帕累托改善

談判開局的技巧

——敢于開出更高的條件！

——堅(jiān)決不要接受第一次報(bào)價(jià)？

——學(xué)會(huì)“感到意外”策略！

——避免對(duì)抗性談判！

——做個(gè)不情愿的賣家與買家？

談判中場(chǎng)的取勢(shì)

——如何應(yīng)付沒有決策權(quán)的對(duì)手！

——服務(wù)價(jià)值遞減規(guī)律？

——絕對(duì)不要折中策略！

——如何應(yīng)對(duì)僵局？

——如何應(yīng)對(duì)困局？

——如何應(yīng)對(duì)死胡同？

——索取回報(bào)要及時(shí)

談判收官之戰(zhàn)的技巧

——白臉-黑臉策略的應(yīng)用！

——蠶食的技巧

——如何減少讓步的幅度！

——“收回條件”策略的應(yīng)用

——“頎然接受”策略的應(yīng)用

【學(xué)員研討】：列舉價(jià)格談判中的博弈現(xiàn)象并提出解決方案

第六章：關(guān)鍵客戶伙伴關(guān)系的建立

合作伙伴發(fā)展過程

——客戶視角看待合作伙伴

——供應(yīng)視角看待合作伙伴

——合作伙伴發(fā)展的步驟與關(guān)鍵要素

合作伙伴發(fā)展的機(jī)會(huì)

——采購(gòu)產(chǎn)品的分析

a)非關(guān)鍵產(chǎn)品

b)杠桿產(chǎn)品

c)瓶頸產(chǎn)品

d)戰(zhàn)略產(chǎn)品

——產(chǎn)品類別與伙伴機(jī)會(huì)

a)非關(guān)鍵產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

b)杠桿產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

c)瓶頸產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

d)戰(zhàn)略產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

e)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)

——合作伙伴關(guān)系發(fā)展模型

a)合作伙伴的驅(qū)動(dòng)因素的評(píng)估

b)合作伙伴的促進(jìn)因素的評(píng)估

c)合作伙伴組成要素的水平評(píng)估

d)合作效果的評(píng)估

【專題思考】：如何在全球化供應(yīng)鏈中建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

吳老師

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士

科特勒營(yíng)銷集團(tuán)高級(jí)顧問

企業(yè)營(yíng)銷策劃專家

曾為上百家公司提供咨詢

曾為北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、亞洲城市大學(xué)等多所著名大學(xué)EMBA及總裁研修班授課

吳洪剛老師專注于管理咨詢和營(yíng)銷能力提升領(lǐng)域，以傳播市場(chǎng)營(yíng)銷理念，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供咨詢服務(wù)和內(nèi)部培訓(xùn)，其是包括一些著名企業(yè)和上市公司，如美的集團(tuán)、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國(guó)移動(dòng)、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬華化學(xué)、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營(yíng)企業(yè)，如幫澤電子、泉工機(jī)械、九牧衛(wèi)浴、華樂福食品、怡合達(dá)等。

吳老師的咨詢服務(wù)主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)分析、銷售團(tuán)隊(duì)打造、銷售人員技能提升、銷售業(yè)績(jī)激勵(lì)管理等內(nèi)容，主要特點(diǎn)是與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合，幫助解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營(yíng)銷能力和銷售業(yè)績(jī)。

吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實(shí)際咨詢經(jīng)驗(yàn)，使其課程深入淺出、風(fēng)趣幽默、容易理解，將學(xué)員的現(xiàn)實(shí)難題在愉快的學(xué)習(xí)中得以升華，從而達(dá)到高效的學(xué)習(xí)效果。吳老師知識(shí)淵博，在授課中旁征博引，使得學(xué)員視野開拓，往往以簡(jiǎn)潔的方式解釋市場(chǎng)營(yíng)銷中的困惑，既無理論的深?yuàn)W難懂，也無通常培訓(xùn)的膚淺。深受企業(yè)營(yíng)銷管理人員、業(yè)務(wù)人員、總裁班和EMBA學(xué)員的喜愛。吳老師始終站在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)前沿來研究和設(shè)計(jì)課程，其培訓(xùn)課程都是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同步的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷工作，具有很強(qiáng)的前瞻性和對(duì)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)作用。他對(duì)國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長(zhǎng)期的顧問工作中，他對(duì)中國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識(shí)和研究，幫助上百家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，使企業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。

在《中國(guó)企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來對(duì)其未來趨勢(shì)進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。

吳洪剛還著有《中國(guó)企業(yè)批判》、《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營(yíng)銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃》等專著。

教育背景

1、武漢大學(xué) 管理學(xué)博士（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)） 博士研究生學(xué)歷 博士學(xué)位

2、西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學(xué)歷 碩士學(xué)位

3、沈陽工業(yè)學(xué)院（沈陽理工大學(xué)） 機(jī)械制造工藝與設(shè)備專業(yè)

部分客戶：

??家電電腦：美的集團(tuán)、格力電器、格蘭仕集團(tuán)、卡薩帝電器、創(chuàng)維集團(tuán)、海信科龍、聯(lián)想電腦、長(zhǎng)城電腦、神舟電腦、方正科技、美的廚衛(wèi)、松下電器、三菱重工、華帝股份、長(zhǎng)虹電子、伊萊格斯（中國(guó)）、安吉爾凈水器、容聲電器、榮事達(dá)電器、東菱威力、年代廚衛(wèi)、前鋒廚衛(wèi)等。

??汽車電子：比亞迪汽車、廣汽本田、長(zhǎng)安集團(tuán)、一汽大眾、北汽福田、大眾聯(lián)合、中汽南方、金龍客車、粵之威科技、吉祥騰達(dá)、山東北易車行、山東恒宇科技等。

??建材衛(wèi)?。褐Z貝爾陶瓷、東鵬陶瓷、箭牌衛(wèi)浴、歐昊集團(tuán)、夢(mèng)神科技、安華衛(wèi)浴、馬可·波羅陶瓷、法恩莎衛(wèi)浴、賽唯雅衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、大自然地板、巴洛克地板、圣象地板、大自然地板、新中源陶瓷、華潤(rùn)涂料、頂固五金、金牌亞洲陶瓷、生活家地板、長(zhǎng)園新材等

??醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備：邁瑞集團(tuán)、深圳海王、深圳一體醫(yī)療科技、深圳健華藥業(yè)、三九藥業(yè)、太安堂藥業(yè)、老百姓大藥房、重慶藥友制藥、青島華仁藥業(yè)、成都地奧制藥、明月生物醫(yī)用材料等。

??家具五金：九牧衛(wèi)浴、頂固家居、楷模家具、穗寶床墊、郎能電器、湯米妮琪、河北三強(qiáng)、家牌家具、夢(mèng)潔集團(tuán)、富安娜、百蘭床墊、巾品世家、麥?zhǔn)松嘲l(fā)、玫瑰緣家具、百特·夢(mèng)露家具、鑰瑪鎖業(yè)、國(guó)豐五金等

??輕工食品：溫氏股份、益海嘉里、伊利奶粉、茅臺(tái)酒業(yè)、蒙牛乳業(yè)、恒興集團(tuán)、華澤酒業(yè)、三元食品、張?jiān)Ｆ咸丫啤㈤L(zhǎng)城葡萄酒、魯洲生物、阿具食品、華樂福食品、金日食用油、恒生源海參、新天國(guó)際酒業(yè)、中山日康、古井雙喜、黑牛食品、河南粟子園、金筷子食品、鄭州春芝等。

??機(jī)電化工：國(guó)家電網(wǎng)、萬華化學(xué)、泉工機(jī)械、珀萊雅日化、山東瑞特、三一重工、國(guó)家電網(wǎng)、寶石集團(tuán)、山工機(jī)械、雷塞科技、萬控集團(tuán)、華峰集團(tuán)、中電電氣、龍電電氣、科銳配電、長(zhǎng)園新材、新遠(yuǎn)程電纜、恩德斯邁豪斯（德國(guó)）、科創(chuàng)達(dá)科技、英飛拓電子、深圳天俊股份、安吉爾集團(tuán)、英飛拓電子、回天新材、倍豐農(nóng)貿(mào)、中化肥業(yè)、成農(nóng)飼料、湖南大方等。

??信息金融：招商銀行、鄭州商品交易所、中投證券、海通期貨、深圳移動(dòng)、深圳聯(lián)通、湖南電信、湖北電信、廣東電信、吉林郵政、湖北移動(dòng)等

??服飾玩具：奧康集團(tuán)、百代蘋果、福泰頎鞋業(yè)、百誠(chéng)皮具、香港慕詩服飾、威豹箱包、拾陸箱包、好的實(shí)業(yè)、華茂皮革、羅爾納莉女鞋、奧飛動(dòng)漫、廣東名臣、寶寶好童

??其他行業(yè)：南方航空、錦江集團(tuán)、華僑城集團(tuán)、優(yōu)學(xué)派科技、七匹狼煙草、九星印刷、順豐快遞、蛇口工業(yè)園、仁達(dá)房產(chǎn)、濟(jì)南力諾玻璃、新冠膠粘麻將、浙江遠(yuǎn)大等

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在線報(bào)名：業(yè)績(jī)沖刺與關(guān)鍵客戶策略營(yíng)銷(廣州)